信息规则下的网络经济  

日光之下并无新事，信息领域的技术变革持续发生，但其中蕴含的经济规律并未发生改变。今天的互联网变革某种意义上也是百年前电力和电话网络变革的延续，通过阅读《信息规则——网络经济的策略指导》一书，我们试图分析信息产业的战略及模型，更深入理解当今互联网产业的基本动力。

1.信息规则

任何可数字化的事物都是信息，信息的生产成本很高，但复制成本很低，比如花好几万美元写出来的书，只需要一两美元即可印刷成册。

“信息规则”就是将一直适用于高固定成本、低边际成本的工业（如航空业）的规则扩大。这种成本结构产生了巨大的规模经济，而互联网对传送技术的变革，使得信息产品的边际成本为零。

比如一款免费的游戏，多一个人玩并不增加成本，但这个人带来了潜在付费，可能增加收益。在此基础上，信息产品的竞争战略在传统的“差异化”和“成本领先”战略中进一步衍生：信息产品更需要为内容本身增加价值，而成本领先体现为高度的规模经济。

2.信息产品如何定价

信息产品具有体验型消费的特性，比如在看一部电影之前无法得知这部电影是否值回票价。此外，互联网时代下信息产品单位成本为零，传统的成本加成的定价方法没有意义。这就决定了信息产品是以用户对其价值的判断而定价，天然适用于个性化定价。

经济学的模型中，企业达到利润最大化的理想状态是实现“完全价格歧视”，即向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格。这种价格歧视也叫“个性化定价”。

现实中很难达到完全价格歧视，很大一个原因就是难以确定某人愿意支付的最大金额。传统工业中也有个性化定价的例子，比如航空公司根据顾客订票的时间、愿意接受的限制及飞行记录制定费用等级。

互联网使个性化定价更容易，亚马逊网上书店会跟踪每位消费者的购买情况，在他们下次登录的时候推荐新的相关书目。抖音会根据用户浏览习惯，不断推荐用户感兴趣的内容。互联网使个性化定价门槛降低，而那些积累了庞大用户数据的公司，拥有巨大的先发优势

3.锁定效应和转移成本

“无摩擦经济”指消除了所有的中间环节，中间成本为零的经济形态。部分人认为互联网的应用能够消除交易中的分销成本和搜寻成本，但互联网并不能够把人类带往“无摩擦经济”。

虽然现在购买一台电脑不必开车去商店，但购买者对将来的选择仍然受困于过去的选择，从一个系统转换到另一个系统仍然需要承受搜寻成本，这就构成了摩擦。当从一种品牌转移到另一种品牌的成本非常高时，用户就面临锁定。

比如更换使用多年的Mac电脑，需要很强的理由才会去更换一台PC或者Unix机器，因为你可能拥有一大堆Mac软件。在这个案例中，用户因为持续对该品牌进行了大量互补品投资，产生大量转移成本，从而被锁定。

锁定并不只是在单个转移成本高的时候产生，100万个转移成本为100美元的顾客合起来和1个转移成本为1亿美元的顾客一样有价值，典型的代表是更换电话号码，平均每个人更换号码的成本不太高，但把上百万电话用户的成本加总份量就重了。

转移成本衡量了供应商对顾客的锁定程度。主要的锁定类型有：

（1）合同义务。

（2）耐用品的购买。本质上是因为互补品的投资增加了转移成本，比如购买了昂贵的耐用设备（如电话转换器、大型机和操作系统），不得不购买互补的产品（转换设备及系统管理软件等）。

（3）针对特定品牌的培训，比如电脑软件的学习需要花费时间。

（4）信息和数据库。转移成本会随着越来越多的信息进入历史数据库而上升，因此一个关键问题就是信息能否被很方便地转移到另一个系统上。比如对于生产DVD机的厂商而言，使设备能够读CD盘是非常重要的。

（5）专门供应商。

（6）搜索成本。包含了顾客和潜在供应商两方承担的成本，比如信用卡行业，发卡行吸引新账户也非常费钱。互联网降低了信息不对称程度，从而降低了搜索成本，对那些有名气但产品并非上乘的公司形成威胁。

（7）忠诚顾客计划。比如航空公司的积分。互联网带来的用户数据资产的积累，也有助于实施忠诚顾客计划，提高留存率。
高市场份额并不代表高转移成本：

（1）警惕售后市场竞争者的出现。有些竞争者可以在为你的顾客服务的同时，不带来高额的转移成本。比如柯达和施乐在复印机市场面临的问题，他们本来是不惜血本低价出售复印机，希望从对这些复印机的服务上赚取利润，但发现第三方服务商反而在袭击他们的安装基础。

（2）警惕虚假的转移成本。比如网景的Navigator和微软的IE浏览器之争。实际上，Navigator浏览器上并没有太多数据存储，且简单易用，转移成本并不高。

如何利用具有转移成本的顾客基础？

（1）销售互补品。Visa和MasterCard一直以这种方法压制美国运通公司，他们的主要产品是支付服务，通过收取很低的费用把客户锁定其中，从而销售了很多利润极高的互补品，即消费者信用贷款。对于信息产品来说这种策略尤其奏效，因为价格/边际成本很高，要获得高利润只需要以市价销售互补品，甚至不一定要收取任何形式的“垄断”溢价，反映在互联网中这也是经典的“高频带低频”思路。

（2）开放接入安装基础的机会。微信通过小程序引入了第三方服务商，比如滴滴打车、大众点评、京东等，一方面使微信对用户的锁定效应更强，一方面也实现了对腾讯体系其他企业的带动作用。

（3）设定差别价格。比如软件供应商会为新顾客提供一个简单版本，为老顾客提供功能丰富的版本。互联网带来的个性化定价优势有利于差别价格的设定。

（4）利用先发优势。前文提到，因为互联网使信息行业的边际成本可降为零，因此规模经济巨大，先发优势具有很大的威力。

4.网络效应和正反馈

“有形”的网络中，节点之间依靠物理连接，比如铁轨和电话线，而“虚拟”网络中，节点之间的连接是无形的。

网络经济的基本特征是：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。正反馈使强者更强、弱者更弱，最极端的情形中可以产生赢家通吃的市场。

传统工业中，正反馈的来源是供应方规模经济，即大公司生产的单量更大，摊薄了机器设备的固定成本，导致单位成本更低。基于供应方规模经济的正反馈有自然限制，这种限制通常来源于管理大型组织的困难。

而信息行业中需求方规模经济是普遍规律，微软的顾客认为微软的操作系统有价值，是因为它们被广泛应用，如果别人都使用Microsoft的产品，就更有理由使用它了。

正反馈有利于大网络、不利于小网络。在之前的读书笔记中，我们分享了互联网商业中的梅特卡夫法则，其本质是网络外部性。

“外部性”的定义是，当一个市场参与者影响其他人，却没有人做出补偿的时候，就产生了外部性。网络的外部性产生了正反馈：以微信为例，微信已经成为一个容纳更多用户、商家的超级平台，微信搭载的资讯、支付、购物、游戏等功能也因为微信增加了价值。

对于一项新技术来说，如何引发正反馈？面临一个已经确立的网络，为新技术建立用户基础是非常困难的。基本的策略有两种：

（1）使产品可以向后兼容。尽量减少转移成本，这样消费者就可以逐渐尝试你的新技术。比如WPS的产品可以兼容Microsoft的文档，降低用户的转移成本。

（2）大幅提升产品功能。这种策略要求后来者提供比人们现在使用的优越许多的产品。根据安迪·格罗夫的“十倍”经验法则：要发起一场革命，你提供的功能必须十倍优于现有的技术。一个快速成长的市场通常会增加后一项策略的吸引力，如果市场快速成长、或者顾客锁定程度相对较小，功能的重要性会超过向后兼容。

技术会改变，但经济规律不会，多年前信息经济发展的规律依然有借鉴之处，为当前互联网产业发展提供指导。互联网行业需求方规模经济的特性带来了网络效应，网络效应又增加了客户转换成本，这两点也是护城河在互联网行业中的体现，我们持续寻找具有这样护城河的公司。